百事可乐的社群行销计划，微转换才是研究重点

haidong

<>美国足球超级盃即将在这个星期天上演，这星期关注社群行销的人士也一定要观察一个大重点──百事可乐早在两个月前提出的「Refresh」专案，终于于今年正式推出。这专桉大受嘱目，因为被认为是要迎战在facebook上大它20倍的可口可乐，甚至不惜停止今年在超级盃的广告，到底这个行销大桉的内容是什麽细节？它的这个「线下计画」，到底想做什麽？</P><br><><SPAN lang=EN-US><FONT size=2>  </P><br><><IMG alt="" src="http://www.hh010.com/upload_files/article/136/9_eakjkja1.jpg"></P><br><><IMG alt="" src="http://www.hh010.com/upload_files/article/136/9_pjb0dpa2.jpg"></FONT></SPAN></P><br><>这个计画，刚刚于这星期揭露！它叫「Refresh Everything.com」，原本以为只是在地的一些社群的噱头、送奖品，错！它竟然是一个庞大的「社会创业补助计画」。</P><br><>这个字眼弄得硬了一点，百事可乐从头到尾没有这样称他们自己的计画，但事实上这计画就是这样子。基本上从昨天2月1日到两周后的2月15日之间，百事可乐开放徵求大家「投稿」一些对社会有帮助的「点子」，大大小小都可以，最多只收1000个，3月整个月开放投票！之后，每个月都会发出各别十个「5000美元奖」、「25000美元奖」、「50000美元奖」，还会有二个名额给「250,000美元」……。</P><br><>这招的效果到底怎样，目前仍不知道。不过，目前根据Mashable转述一个有趣的研究（如图表），这些在超级盃打算砸广告在线上或线下的厂商，被「社群」提及的总量也随着日子愈来愈近而不断的飙高。以往从来没有这样的报告过，你可以看到，社群真的「有在讲话」，上上个星期可能比前一周还多了三倍，上个星期已经比上一周还要多了九倍，这一星期又会多多少呢？</P><br><>其中，「百事可乐」果然做了对的事，目前在社群提及率上面至少已经拔得头筹－－</P><br><>目前「百事可乐」被线上社群大众所提及次数，已是劲敌可口可乐的三倍之多，也是这些广告主平均值的七倍以上，可见当初大喊「不做超级盃广告」的百事可乐，已经真的得到效果。</P><br><>而百事可乐知道这状况，所以这场刚刚推出的「Refresh Everthing」活动，可以说是设计得很聪明，因为：</P><br><>一、它将时间延长，让它可以继续的发挥这些影响力。</P><br><>二、它让主角不是集中在「百事可乐」上，而是在这些参赛者上，这些参赛者的每一个点子都可以成为另一波在社群裡爆红的子弹，而每一发子弹上面都会标着「百事可乐」。</P><br><>三、因为这是一场比赛，因此百事可乐还可以主动筛选这些参赛者。</P><br><>四、因为可以主动筛选，所以百事可乐甚至可以安插一些自己内部烘焙出的点子，让这些点子可以成为另一波的社群注意焦点！</P><br><>因此，我认为社群行销最大的差异，已经不再只是一个很厉害的行销管道，我认为它已经提出了一个完全不一样的Sales Funnel，一个新的「漏斗」！以往的「漏斗」，都是先以广告吸引一群人来参加活动，再让这些人在活动中体验产品，再从产品中取得一些「名单」，这些名单收集起来再一一寄发DM，然后希望他们会到超市去买下这些产品。但现在社群行销中，这「漏斗」已然不同。在这新的漏斗裡，我们必须设定一些新的、前所未见的「微转换」(micro-conversion)。</P><br><>所谓「微转换」，就是一些「短期的目标」，这些目标和传统的目标很不一样，可能是一些粉丝数，可能是一群「提及」你的部落客，甚至负面提及你的部落客。这些都是某种「业绩」，儘管他们还没达到最后的「转换」，但他们还是某一种「微转换」。</P><br><>不过，这个新漏斗、这些新的「微转换」的目标，目前仍无法说服每一个人。至少，不是每一个老闆可以接受，什麽，你的五千个粉丝，却不是5000个名单，你跟我说这五千个粉丝比五千个名单还有用，WHY？他无法知道，这五千个人要再生五万个人是多麽容易，他也无法知道，你有五千个email住址也是拿它没办法（点信率超低）还不如贴到五千个涂鸦牆，即使有些根本上不了动态彙总也比email强？这也是为什麽，这一些社群行销的新做法，有可能为产业带来大变动，信者恒信，不信者不信；当然，信者并不一定在做对的事，不过他们至少开始「做」了。<BR></P>