B2C之品牌商为什么要做B2C

haidong

前几天看了篇文章，讲品牌商对开展B2C业务既跃跃欲试又担心忧虑的矛盾心理，和过程中遇到的问题及冲突。问题和冲突所有人都知道，N多人说了N多年N多次，在这也不多讲了。在我看来，问题和冲突能不能解决，要看B2C能给品牌商带来多少利益，什么样的价值。明确了利益和价值，下定了决心，问题冲突都不再是不能化解的。现在的情况是品牌商都知道B2C是趋势，但是如果只谈趋势是个“虚”的东西，“实”的是品牌商做B2C要达到什么目的，如何利用B2C结合本身的业务最终取得1+1&gt;2的效果。把这个搞清楚弄明白，问题冲突就都可以去妥协平衡。下面我们就由浅入深的来看一看B2C给品牌商带来的价值： <br><>　<STRONG>　1.清理库存</STRONG></P><br><>　　只要是大众商品品牌，就会有积压库存。尤其是有时间更替特性的商品，比如服装，比如IT，更新变化非常快。这是因为和终端消费需求的信息不对称性，多级渠道自下至上的牛鞭效应；品牌商对消费趋势的错误判断等。典型的例子如08年奥运时部分北京奥运赞助商盲目增产，直到09年底仍有大量库存无法消化，阿迪达斯积压库存价值甚至超过10亿。清仓低价甩库存会面对冲击新品销售和保护品牌价值的问题，所以往往不敢明目张胆的做，且零售商积极性也不高，就那么大地方那么些客流，当然主推能带来更多销量更高利润的新品（我平时去商场品牌专卖店买衣服，都是低楼层的黄金位置很好找，有次印象很深刻，听说过季打折，找了半天，终于在高楼层的角落找到了，销售员一个还无精打采态萎靡不振的，当时我还犯傻想怎么不在专卖店卖，后来才想明白）。所以消化库存对品牌商是一件无奈又痛苦的事。而B2C具有的无疆界特性；货架无限特性；用户价格敏感性和与线下用户的区隔性，正是清理库存的最佳场所。</P><br><>　<STRONG>　2.低成本覆盖全国</STRONG></P><br><>　　我们可以看到，在大陆型国家，B2C做的好的往往不是零售巨头，而是中型的。为什么？这是因为线下寸土寸金，无论是直营开店还是渠道铺货所需要的资金和时间都太大太长，B2C能够帮助他们低成本的快速覆盖全国，所以他们更愿意投入资源和决心去做，自然也就能做的更好。而且在中国，就算是巨头们，也不可能把店或渠道铺到过于偏远和经济落后的地区，因为成本高于收益。就算有渠道能铺到，也会因渠道成本过高和信息不对称性，商品价格高，数量少，更新慢，导致恶性循环，销量上不去，变成鸡肋。实际上中国有无数这样的地区，消费力不那么强，信息不那么通畅，但绝不是没有消费需求，只是这些需求既小又分散，获取成本太高。无数的分散小需求汇集到一起，就是不容小视的大需求。而互联网让信息对称化，B2C则让商品通过信息流；物流传递到终端消费者，金流也无需面对面交易，而是通过信息流和物流传递，所以B2C是目前为止打通全国消费者通道的最佳低成本高效快速的解决方案，至少是网购群体。</P><br><>　　<STRONG>3.缩短供应链，降低渠道成本，提升利润，加快现金流周转速度，掌握终端的力量</STRONG></P><br><>　　渠道是什么，就是搬运工，在品牌商和消费者之间搬箱子。既然人家卖了力气（虽然这个附加值很低），就得当个过路财神分点利润，就得把钱留在自己手里转转，忙不过来的时候就得耍耍大牌挑挑拣拣。说到这个，我又不得不崇洋媚外的提到美韩，因为人家零售渠道结构简化，所以平均10%—15%的毛利还能赚钱，国内20%以上的毛利还喊少，就是因为我们的渠道成本过高，在商品流通环节中参与者过多，最终导致终端价格高不说，还谁都没吃饱。更要命的是渠道占压资金，上周一个自己做品牌化妆品的兄弟还在MSN上跟我骂街某个大商场连去年上半年的货款还没给他结呢。以前是渠道为王，现在是终端为王，谁掌握了终端消费者，谁就是大爷大流氓，享受最大的利润，拿着别人的资金流搞再投资获利。所以品牌商想搞渠道扁平化，总代分销商也要渠道下沉到终端。可是在物理上这个事对资金和时间的要求都太高，上个世纪西门子还自己做手机的时候尝试搞过直营，结果发现太超前，最终还得依靠渠道出量；几年前格力跟国美苏宁翻脸后背水一战搞直营，搞了几年最终修成正果，可是付出的代价也实在不小。品牌商和渠道永远是博弈的过程，当渠道商的影响力大过品牌影响力的时候，渠道甚至能决定品牌商的生死。举个极端的例子：我最崇拜的伟大的AMAZON在若干年前干翻了巴诺书店等线下巨头后，一步一步向上走，先是封杀不听话的出版商，现在大神贝索斯高瞻远瞩地看到美国实体图书零售的衰落负增长，搞出具有跨时代意义的KINDLE，改变商品介质形态来适应消费需求变化。由于商品的介质形态发生了变化，流通形式也发生了颠覆性的变化，AMAZON在价值链中占据了主要位置，就要获得最多的利润，出版商们又被扒了一层皮。出版商自然不高兴要交叫唤，好吧，AMAZON就踢开出版商，搞类似苹果商店的KINDLE商店，直接和内容创作者合作。图书零售里出版商的价值就两个：把书印出来和造势发行。AMAZON网站本身就是造势和发行的作用，现在连印刷都不用了，把图书介质数字化，所以出版商自然就没什么价值了，这是一次典型的价值更替。本质上AMAZON就是个终端渠道（零售型B2C还是渠道），谁掌握了终端，谁就掌握了终极的力量。</P><br>